从出行+消费看美团打车的差异化竞争之路
2018-06-19 12:40:12
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作者: 苏南

来源: 投中网

今年4月,王兴在接受美国科技网站The Information采访时,将美团一直以来的“纵情向前”概括为:服务市场的亚马逊。

他说:“看起来我们做了很多事,但实际上我们只做一件事。你可以从亚马逊或淘宝上买到各种东西,但这些只是实体商品的电商平台,而美团是一个聚合各类服务的电商平台。”

如今,我们已可以清楚地看到——“美团打车”正是美团旨在“打造一站式生活全服务平台”的关键的“联结器”,美团有望借着“美团打车”全力打通吃饭、看电影、旅行等多种生活服务场景,通过协同化运营形成用户服务的生态闭环。

就在近日,美团打车携手猫眼电影,并联合上海SFC国际影城的20多家分店共同推出主题活动,消费者在活动期内使用美团打车到合作影城观影,可领取一份爆米花和一杯饮品。

这也是继美团打车与美团旅行联合推出的“520浪漫约会迪士尼”活动、携手黑珍珠餐厅推出“甜蜜525品鉴黑珍珠”活动之后,美团打车与大生态体系内部自有业务进行联动的又一次创新之举。

至此,基于美团打车独创的“出行+消费”全新模式的稳步推进,一个包罗出行、游玩、餐饮、电影等各类生活场景的“一站式生活全服务”的平台已展露在我们面前。

一、打通“吃喝玩乐行”消费全场景

众所周知,自美团创办以来,通过贴近用户、加强平台用户粘性、组建优秀团队快速扩张、“强强并购”等策略,在竞争激烈的互联网市场中一路打拼过来。

但美团并不止步于此——2017年2月14日,美团在江苏省南京市试点上线运行打车业务,2018年3月21日,美团打车正式登陆上海。在上海开展业务的第三天,美团打车在上海的日订单量已经突破30万单,一举拿下30%的市场份额。至此,美团实现了“吃喝玩乐行全都有”。

“出行+消费”模式无疑是美团打车的核心竞争力之一,因为这种模式有三个非常突出的价值点:

首先,对于平台的广大用户而言,出行并不是为了出行而出行,而是为了去目的地干点啥而出行,比如饮食、游玩、娱乐等,美团打车通过打车打通各个吃喝玩乐场景,帮助用户提升出行效率,能让用户拥有更好的全流程的生活体验。

比如说,用户在美团上预定餐厅后,如何用更舒适的方式到达餐厅,结束用餐之后如何从餐厅更便捷地回到家——现在美团打车的“出行+消费”就能一站式解决。

其次,对于合作商户而言,当用户使用美团打车可以实现“出行+消费”轻松愉悦的消费体验后,自然而然也会为商户吸引来更多的客流量,在留存老用户与吸纳新用户两个方面都有突出的优势,最后能在用户、商家与平台三个方面的协同发展形成正向循环。

此前,美团打车已经尝试了多种打通用户生活消费场景的活动,比如说,在五一期间的打车送外卖、电影、餐饮团购券活动,以及与美团旅行共同推出“520浪漫约会迪士尼”活动,都获得了商家和消费者的认可。

最后,对于美团打车的发展而言,“出行+消费”模式下的良好平台运营管理和优质的服务有助于长期留住用户,深耕细作。与此同时,美团打车打通出行领域与消费场景的生态,创造各项业务的协同推进,还为行业注入了创新动力。

因此,“出行+消费”模式的价值值得美团打车长期探索,估计未来会有更多的创新之举。

二、美团打车的差异化竞争之路

毫无疑问,在我国出行领域的战场上,前有滴滴后有嘀嗒等,而此前在这个领域中的“烧钱补贴”打法还有效吗?美团打车已洞察到——补贴大战不是持久之计,实现差异化竞争才是重点。

因此,美团打车基于自身平台既有的优势业务的协同,制定了一套差异化竞争的打法:通过“出行+消费”提升服务质量、为用户提供差异化服务,这才是打车平台的真正出路。

事实上,美团打车要实现差异化竞争有其独特优势,因为差异化竞争的优势是由平台的多边性来决定的。从平台多边性的强弱来说,美团打车平台的多边性非常强大,可利用美团自有的业务优势,拓展打车服务场景:

1、在出行场景中,由美团合作商家补贴乘客,即以让利车费的方式将打车乘客变成合作商家的消费者。

2、在消费场景中,由美团打车补贴乘客,即消费者用完餐、看完电影等后可得到打车券,让美团商家为打车带来客源。

3、在平台运营中,美团打车为商家提供精准的乘客消费需求数据、为乘客提供往返套餐等增值服务。

美团打车引入团购、外卖、电影、旅行场景的商家合作,既避免了网约车传统烧钱补贴的缺陷,也让“打车补贴”的模式有了更健康、持续性的发展:用户从“决策开始、计划进行、完成消费”的整个流程中,只需要使用到美团这一个App。

至此,业务闭环已成,用户的生活效率和消费体验提升的同时,商家、平台的生意达成效率也大大提升。

由此,美团打车已经成为串联消费者和各消费场景的连接点,能在多方面促进各消费场景全流程体验升级,这正是其他打车平台无法媲美的差异化优势。

三、结语

打车平台是互联网时代最典型的线上联系、线下服务的“O2O(online-offline)模式”,线上联系关键在于能否实现供需双方的高效匹配,线下服务关键在于服务的全流程体验是否实现供需双方的流畅愉悦。

如今,美团打车创新推行的“出行+消费”模式恰恰能打通线上交易消费与线下体验服务的场景,使商业闭环形成、运转效率提升、投入性补贴减少,进一步实现了O2O模式的美好愿景。

在笔者看来,美团打车近期在“出行+消费”上连续进行了多次尝试,可以看出其为创新全流程用户体验的信念也很坚定。而美团打车的这些创新,或许能在出行领域开创出新天地,引发一波网约车行业服务体验创新的探索潮流。

 
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