美团:“吃经济”加速驶入超级赛道
2018-09-13 16:07:29
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来源:新浪财经

文/功夫财经

  “饮食男女,人之大欲存焉”,在长达数千年的历史长河中,中国人对“吃”的热衷和执着从未减退过。直至今天,去到一地,欣赏风景之外,最为大家津津乐道的还是特色美食。

  爱吃、好吃、懂吃、会吃……加上又有十数亿人口,全世界大概没有一个国家比中国更配得上“吃货大国”这个标签了。聪明的互联网人,当然不会错过隐藏在“吃货”背后的商机。

  进入互联网时代以后,很多事情从线下转战线上,吃自然也不例外,于是一个基于饮食服务而延伸出来的“Food+超级平台”——美团横空出世。蛰伏八年后,这家做“吃货”生意的巨无霸企业,还有不到十个工作日,就要在港交所挂牌上市了。

  01 以食为天

  “民以食为天,一方面我们做的是最古老的业务,满足大家最基本需求,另一方面,我们运用最新的科技,比方说移动互联网、大数据和人工智能帮大家吃得更好。”上市前夕,美团点评CE0王兴,一位互联网商界的传奇人物,再次重申自家公司的使命是,“帮大家吃得更好,生活更好”。

  但实际上,自美团创立之日起,就不断有人询问王兴和他的伙伴们,“你们公司究竟是干什么的”。因为一直以来,美团给外界的感觉是吃喝玩乐无所不包,今年更是先收购摩拜、后与滴滴火拼,涉足线上出行服务领域。

  这是一家看似没有边界的公司,可在王兴的眼中,所谓的边界其实从来都是试出来的。美团一直在做的事,就是牢牢抓住“吃”这个大众最核心也是最高频的需求。不夸张地说,美团一直都是“以食为天”。就像王兴讲的,一个人可能一年只买几次衣服,几本书,但一天至少要吃一顿饭。

  美团招股书显示,截止2018年4月30日,美团有3.4亿的年度消费用户,平均每人年消费20次,也就是说,每四个中国人就有一个人在美团花过钱。围绕“吃”这个高频需求,美团将业务触角伸向消费者生活的其他角落。从“吃”到“生活”,从外卖到出行、酒店、旅游、娱乐等,这是美团历经多年探索,创造的多品类的电商服务平台,这一商业模式的创新,在世界上是领先的。

  更重要的是,即便是餐饮这个富矿,美团点评也远未触及发展的天花板。国家统计局数据显示,2017年中国餐饮行业规模为3.96万亿,近四年稳步增长CAGR为11.7%;在线渗透率从13年的1.8%迅速提升至17年的13.4%;在线餐饮规模从为457亿增至今天的5306亿,四年CAGR高达84.6%。

  而艾瑞咨询预测,未来在线餐饮行业仍将维持高速增长的态势,到2023年行业规模将达到1.94万亿。也正是基于此,王兴才乐观地表示,“相信我们还有很大的增长空间,因为那么多人需要吃饭。”

  02 战略协同

  经历了不断的“烧钱”和一系列并购之后,如今的美团点评已经在吃这个领域确立了得天独厚的优势。在过去几年里,它甚至成长为全国乃至全世界最大的餐饮外卖平台。

  第三方机构Trustdata的数据显示,2018年上半年,美团外卖以59%市场份额领跑行业。要知道,在第一季度,美团外卖的市场份额还是54%。而且,无论是商家资源,还是骑手规模,都处在增长通道之中。

  而且,由于美团平台提供的服务和商家不断增加,可供消费者的选择亦随之增加,从而形成了用户和商家互利的良性循环,即消费者越多,商家进行交易的可能性则越多,美团带给商家的营销效率不断提升。

  从早期的美食和电影,到后来的本地生活O2O服务平台,美团的目标一直是打造一个消费者、商户、平台都能参与,多方共赢的闭环体系。

  “我们用‘吃’这一个高频品类吸引用户,保留用户,同时能够转化到别的品类。”这是美团在很多领域开疆拓土的秘诀。

  最近几年,美团这种高频带低频的战略协同效应更加显著,比方说它以其高频活动外卖、到店等作为入手和突破口,带动出行、闪购等低频活动,将高频活动的用户流量引入到各项新业务的消费中去,逐步实现对消费场景的全面覆盖。

  比方说,因为抓住了“吃”,辅之综合平台交叉营销优势,现今的美团已经成为携程在酒店领域最大的对手,这是后者前些年怎么也想不到的。据招股书显示,2017年,超过80%的新增酒店预订消费者是从餐饮外卖及到店这两个核心品类转换而来。

  可以期待的是,在战略协同效应的带动下,未来的美团在生活服务领域的在线化上,将斩获更多的战果。艾瑞报告预计,生活服务电子商务市场规模在2023年将增长到8万亿元,年均复合增长率达19.8%。

  正是因为看到了美团未来不可限量的发展潜力,像Oppenheimer、Lansdowne、Darsana这样的国际权威基金机构,才愿意砸真金白银去投资它。也正是因为这一点,才有第三方估值机构声言,500亿美元的估值对美团来说并不高。

  03 超级赛道

  “他们常常不是第一个进入赛道,但学得快,挖得深,执行力更强,关键战略能选对。”这是今日资本创始人徐新对王兴领导下的美团的评价。

  可在八年前,王兴创立美团网,主营业务还是团购的时候,外界的评价远没这般友好。在不少人眼中,团购说到底是一种“薅羊毛”行为,用户使用它的目的无非是奔着那些高折扣商品或者服务促销去的。

  同期做的团购平台,没有一万,几千家总该是有的,可笑到最后的似乎只剩美团一家了。原因在于,战略上美团只是利用团购这个切口极细的入口来获取用户,之后便成功变道到了以吃为核心的生活服务领域。

  当然,在不少人看来,美团近几年这种不停开拓新赛道的做法,不仅激进而且有些毫无章法。

  尽管如此,美团也没有停下拓展新赛道的努力,以餐饮为例,在看到行业瓶颈后,美团果断将轨道切换到了与食品相关的零售市场。这个变道,令整个市场盘子从原来的5万亿,一下子飞升到14万亿。

  2017年,美团在北京开设了第一家线下生鲜超市“小象生鲜”,它象征着线上和线下的零售协同,在一个小时内为半径5公里的用户提供服务。这一次新赛道的拓展,同亚马逊的无人便利店Amazon Go如出一辙。

  令很多市场观察人士不解的是,无论在国内还是国外,都很难找到美团的对标企业。但实际上早在2012年为美团准备C轮融资的时候,王兴就将自己心目中的目标视作了亚马逊。

  彼时,真正在意这句话的人大概没有几个,可到了今天,当美团已经成长为一家市值500亿美元的巨无霸平台时,很多人开始反应过来,原来王兴并不是在画大饼。当然,从500亿到10000亿要走的路还很长,但这一天值得期待。

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