招股进行时,美团点评围绕“吃”的资本故事怎么讲
2018-09-13 16:08:49
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来源:凤凰网财经

来自: 大摩财经

进入2018年的美团点评按下加速键,先是与滴滴在网约车领域正面交锋,又以27亿美金将摩拜收入麾下,疾驰之后的美团点评,赴港上市也已进入倒计时。

9月7日上午9时起,美团正式开始招股募资,全球发售共计4.8亿股,预计于9月12日中午结束,将获得约311.23亿港元(约270亿元人民币)的募集资金。9月20日,美团点评将正式在港挂牌上市。

9月6日,在IPO挂牌前的最后一场发布会上,美团点评再一次梳理其战略,美团点评开始为自己的扩张确立了圆心。

王兴在发布会上称,民以食为天。作为全球最大的餐饮外卖平台,美团以“Food+Platform”为战略核心,通过一个平台支撑多品类的业务,并在各品类之间交叉营销,实现了完整的online-offline闭环。

美团的圆心

从团购、点评、外卖、酒旅再到共享单车,多年扩张之后,美团也拥有了多重身份——票务公司、酒旅公司、外卖公司,甚至出行公司。四处出击、四面树敌,美团式的扩张一直是外界对美团最大的质疑。

在美团“Food+超级平台”的战略中,吃成为最重要的品类。王兴称,“吃是巨大市场。通过做餐厅评价,通过建立最大外卖平台,加上我们线上线下结合的生鲜零售方面开始起步。美团已经成为国内最大的关于吃的互联网平台。”

美团点评的餐饮外卖业务模式主要是通过餐饮外卖平台及餐饮配送服务,向商家和用户收取佣金配送费和广告费。从收入构成上来看,餐饮外卖也是美团目前最大的业务构成,占收入的60%。招股书显示,在2018年前4个月,美团实现营业收入158.24亿元,接近 2017 年全年营业收入 339 亿元的一半,比去年同期的 81.19 亿元翻了一番,餐饮外卖收入达 96.86 亿元。

为什么“吃”成为美团点评最重要的品类?解决一日三餐的刚需决定了其高频需求的特点,2015到2017年,美团日均餐饮外卖交易笔数由1.7笔升至11.2笔。美团正是抓住这个吃喝玩乐行业当中最核心的品类,构建一个超级电子商务平台。

美团点评最早仅提供团购这一餐饮营销服务,直到切入餐饮外卖这一更大用户基数的服务,美团点评真正实现了一次量级的突破。2017年美团点评已拥有3.1亿交易用户,渗透率达到40%;服务440多万商户,渗透率达到37%。

流量和用户为美团带来进一步的商户,2017年年底时美团平台上的商家已经从2015年的300万增长至550万,活跃商家占比从2015年的66%增长至80%。

Trustdata的数据显示,美团外卖单独拥有的覆盖商家数量达到总数量的55%,加上重合的商家比例,总覆盖率达到83.7%,超过了八成。商家优势又成为吸引用户的的一大利器,商家越多,意味着用户可供选择的范围越广。

如此循环之下,用户与商家持续渗透,美团点评的餐饮外卖优势明显。Trustdata的数据显示,2018年第一季度,美团外卖市场份额扩大至54%,超饿了么与百度外卖之和,绝对优势占据市场主导地位。

市场依然为餐饮外卖业务留下了继续向下渗透的空间。王兴表示,餐厅在去年市场规模4万亿元,预计整体餐饮的市场规模有8.7万亿元,未来还会不断增长。

美团的“food”业务除了餐饮外卖,还包括到店餐饮服务平台、生鲜超市等品类。餐饮外卖的优势也是美团发力新零售的触点,复用已有的交易流程,用户基数,配送网络,满足消费者对于餐饮以外生鲜水果等多品类需求。向来不缺用户与流量的美团点评,开展连接线上与线下业务的新零售业务,也是水到渠成的事情。

美团的边界

“Food+超级平台”战略之下的美团,对于扩张的范围也更为明确,美团对于边界也有了更加清晰的界定。

在多品类中找到一个圆心,以“吃”这一个高频品类吸引用户,保留用户,同时能够转化到别的品类,建立起一个从吃到生活的超级生活平台。

美团点评联合创始人兼高级副总裁王慧文在发布会上表示,“美团通过吃来吸引、保留用户,再延伸至其他品类。围绕着‘吃’这个关键词,美团已经把业务之手伸进消费者生活的各个方面,逐渐覆盖了消费者的整个生命周期。”

除了餐饮外卖、到店餐饮,美团点评覆盖消费者生命周期的业务矩阵还包括酒店、旅行、打车、娱乐等大众、刚需、高频的服务品类。

“吃”以外的品类上,美团点评也在确立市场优势。以酒店预订业务为例,Trustdata数据显示,2018年第二季度,美团酒店在线酒店预订订单量近七千万,排名第一。

多重服务品类占领市场的过程中,美团点评旗下品牌建立起了极高的用户认知度。在招股书中称,美团、美团外卖等等“都位居中国最受欢迎的电子商务移动应用之列”。

在美团点评建立的超级平台之上,涉及大众生活方方面面的多个服务品类又能够通过交叉销售,更加快速高效地触达用户。这也是美团点评旗下业务未来能够继续渗透的想象空间。

根据艾瑞报告,美团点评2017年酒店预订业务 80% 的新增用户来源于即时配送及到店餐饮交易用户。

美团拿下摩拜同样也是看重其线下导流的能力。美团更新后的招股书显示,截至2018年4月30日止四个月,摩拜有4,810万名活跃单车用户及710万活跃单车。

美团在招股书上表示,共享单车是美团尚未提供而属于大众、高频的服务种类,此项收购将让美团可以用较低成本获取和留存用户,并进一步补充美团向消费者提供的服务组合并扩大其触达消费者的方式。同时,摩拜的广泛业务将进一步提高美团的品牌知名度、促进餐饮外卖及其他服务的交叉销售、增加美团的交易金额及收入。

交叉销售除了为美团点评带来业务上的增长,也让美团点评的获客成本和销售成本持续摊薄。

2015年到2017年,美团点评销售及营销开支的绝对数值自2015 年的人民币 71 亿元增至2016 年的人民币 83 亿元并于 2017 年进一步增至人民币109 亿元,但占据总收入的百分比在持续下降,自 2015 年的 177.7% 降至 2016 年的64.2% 并于 2017 年进一步降至 32.2%。美团点评花钱买流量之后的红利释放期还远远没有结束。

美团的终点

美团点评需要向资本市场展示肌肉,还需要让资本市场看到其前景。美团的扩张不会停,但方向明确——围绕吃拓展品类,围绕吃投入。

美团点评首席财务官陈少晖表示,“我们在新业务的投入当中,我们希望继续围绕着我们的用户和商家所最需要的吃这一个产业,上下游进行投入。

据招股书披露,美团此次募集资金的35%(约108.93亿港元)用于技术升级及提高研发能力,包括招聘电脑编程专家、科学工作者及其他人才等;35%(约108.93亿港元)用于开发新服务及产品,包括商家赋能系统及技术,为商家提供云端ERP系统及智能支付解决方案等。

70%的募集资金共同投入到创新领域,让美团点评的已有业务持续向着精细、高效的方向优化,收益人群除了用户,还有美团点评的百万商户。王慧文表示,“Food”相关的投入,包括商家管理系统 IMS、食材供应链等,因为这方面加大资源投入会有更好业务产出比,也会有更好的战略协同。这也意味着,美团战略中的超级平台不只是一个多品类平台,同时也是技术平台。

目前,美团基石名单已出炉,除了大股东腾讯领投4亿美金外,Oppenheimer、Lansdowne、Darsana、结构调整基金这4家基金机构亦入围基石名单,预计上述机构将共分配约15亿美元,占此次发行总规模的约三分之一。

美团点评确定定价区间为每股60港元至72港元,按此估算,美团估值约3575亿港币至4290亿港币(约合455亿美元至547亿美元)。该估值水平与此前上市的小米相当。

中海外资产配置首席执行官朱超出席美团投资者推介会时表示,美团业务已由高频率交易进入到高收益交易,美团在过去几年已奠定客观的流量基础,故看好公司未来二至三年的发展。

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