阿里+饿了么正式宣战美团:餐饮外卖大战开打,谁的生态更胜一筹?
2018-08-08 12:33:59
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来源:网易新闻

来自:钛媒体

横向联动也好、垂直整合也罢,阿里与美团各自生态最大的挑战,是「大生态」能否带来「高效率」。
图片来源:视觉中国

「之前美团说打饿了么就像站在二楼打一楼,现在,饿了么站在了六楼」,在阿里收购饿了么四个月后,后者的新CEO王磊8月6日在接受采访时如是说。

同一时间,这位从阿里空降的新任饿了么CEO也接受了《财经》采访。两次采访中王磊多次提到阿里+饿了么的融合以及下一步投入30亿的计划,还有剑指50%市场份额的小目标,更是没少提劲敌美团。

不难看出,经过125天的秣马厉兵后,王磊正式对王兴宣战!

然而临军对阵的双方,并非大部分人认为的阿里VS腾讯,而是阿里VS美团。

1、腾讯系的割裂与阿里系的整合

智慧零售是腾讯2018年以来重点推进的项目。腾讯大手笔投资永辉,参与万达广场私有化,成立智慧零售战略合作部来协调内部能力和工具对外输出。再加上长期以来对美团的资本支持,主流舆论一度认为在未来零售(特别是餐饮)战场中,阿里+饿了么对阵腾讯+美团势均力敌。

然而,在王磊眼中,外卖餐饮行业并非如此,在他看来对阵的双方将变成阿里+饿了么VS美团。

这种观点并非毫无道理。

众所周知,腾讯正变成一家投资公司。据不完全统计,过去几年腾讯累计投资超过600家公司。仅在2017年,腾讯就投资了80多家私营公司和上市公司,数量远远超过其主要竞争对手阿里巴巴(只参与了大约40起交易)。近日IT桔子数据则显示,今年截至8月1日,八个月时间内腾讯就对外投资了93家企业。

成为投资公司的好处当然显而易见:财务回报、避免道德风险、各被投企业相对独立,没有冗余的行政和官僚也就保持了效率。

然而,这样的战略亦有自己的弊端:被投公司之间相对割裂,腾讯生态较为松散。

回到正题,以外卖餐饮行业(或者扩大到泛零售行业)为例。腾讯投资的美团自始至终自成一派,而京东、步步高、海澜之家、永辉超市、沃尔玛等亦是相互独立存在——氢媒财经未发现这些集团有大范围、深层次的联动或合作。

你可以说这是外部赛马。比如美团旗下的掌鱼生鲜与京东生鲜甚至永辉超市的超级物种都存在竞争关系。

但也可以说这是各自为政。各泛零售行业超级集团实则泾渭分明,联动甚少更别提打通。腾讯仅仅是起到连接、赋能的初级作用。

与之不同的是,阿里与饿了么,则是朝着深度垂直整合的方向探索。

根据《财经》报道,王磊到任后,除了对饿了么自身重新进行了梳理和整改,在与阿里的融合上,饿了么正在做一些融合:和口碑在KA(大客户)上的打通,和盒马鲜生在物流上的打通,以及和阿里体系在数据和会员上的打通等。

「对商家端,之前给商家提供的是流量、配送的服务,进到阿里生态后会加上供应链、SaaS、金融的服务;对消费者,以前只有饿了么一个客户端,今天有支付宝、手淘,很快我们会完成会员体系的对接,再往后数据层面我甚至可以给你推荐吃什么。」王磊称。在他看来,阿里+饿了么的未来,是「深入的新零售改造」。

但这并不意味着阿里+饿了么就比美团更具优势,本文绝非捧阿里饿了么踩美团。

在氢媒财经看来,双方策略各有其利弊。

2、生态之战,美团很「横」,阿里饿了么很「直」

先来说说美团的优势。

首先,不论是用户心智还是市场份额,美团仍稳坐餐饮外卖行业里的头号交椅。

数据监测机构Trustdata最新发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示,上半年美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%、36%和3%,外卖市场正逐渐形成631格局。彼时,中央电视台还援引了该数据进行了报道。

第二,美团各业务相互横向联动,自成生态。即使腾讯系的新零售(或称未来零售)布局相对独立甚至割裂,美团外卖也能与美团旗下其它各项业务形成良好的横向联动。

比如7月中旬美团外卖发布闪购业务,彼时美团就表示未来美团闪购将联动外卖、酒店、摩拜、点评等生态业务做联动营销,比如打车的时候送零售券。

目前,美团生态中已有外卖、到店(团购)、酒旅、共享单车、打车,加上新出的闪购业务,相互之间可以形成横向联动,如打车送团购券、骑车到店送优惠券、团购送外卖红包等。

如此一来,通过满足用户多层的场景需求,在消费者生活中建立多个触点,也能让美团形成良性的生态闭环。

然而业务间的横向联动的弊端也是相当明显的:这种横向联动不难看出是一种「一鱼多吃」的玩法,更像一种集团内部的跨界营销。

既然是集团内部的「一鱼多吃」,它所提供的各种服务可能难以跳出自己的圈子。

开一个好玩点儿的脑洞:你用美团打车送一张团购打折券,绝味鸭脖的;啃完鸭脖你骑上摩拜回家,又拿了个美团外卖红包——还是绝味鸭脖的;外卖送到后,你又得到一份美团闪购的零食优惠券,上面写着:仅限绝味鸭脖使用...

这当然是最极端最戏剧的情况,但你发现了吗?美团这种集团内部的跨界营销,往往逃不出自己的合作圈子,如此一来天花板就特别容易看见。

根据QuestMobile发布的《2017年外卖行业分析报告》显示,2017年前9个月中,美团外卖生态用户规模不论是日活还是月活,增长都不断放缓,在9月份时其「月日均活跃用户数」甚至有所下滑。

一句话小结:美团的横向联动,实质是集团各业务间,围绕需求侧的多维度供给。

阿里+饿了么恰恰相反,是一种集团自上而下,垂直方向的梳理整合,其实质则是着眼于供给侧的融合与改造。

或者说在阿里和饿了么眼中,外卖餐饮行业最关键的不是美团那样的横向业务联动,而是垂直的结构调整。

从王磊的采访中,氢媒财经梳理出这种融合与调整的几个关键点:

①商家:饿了么之前给商家提供的是流量、配送的服务,进到阿里生态后会加上供应链、SaaS、金融等全方位一站式服务;此外此前口碑、百度外卖、饿了么分别给商家提供不同服务,如今将整合在一起;

②拣货:由于商超以及大卖场的货物分散,以往的拣货效率低(比如外卖小哥要在一楼拿可乐,二楼拿西瓜,三楼拿毛巾,又回到一楼结账,来回跑),饿了么+阿里希望借鉴盒马鲜生的智慧物流分拣系统的经验,改造这种拣货模式,提升效率;

③配送:餐饮多做一倍的业务需要配备多一倍的运力(外卖小哥),成本上看是1+1等于2,然而在王磊看来餐饮+新零售是1+1=1.5,即通过整合阿里与饿了么的配送人员,进行全面的智能调度,达到平峰平谷、提高人效的目的;

④数据:从前的饿了么客户端是孤立的,此后将与支付宝、手淘完成会员体系的对接,数据层面的融合将带来精准推荐。

如果看到这你已经双眼放光了,别着急憧憬王磊讲的故事。

饿了么的这种垂直整合可能并没有看上去那么美。

首先,据其介绍,目前的垂直整合,仍停留在饿了么内部梳理以及开展饿了么与阿里的融合,换而言之,这种垂直整合仍处于初级阶段。

第二,上面四点看上去能大大提升效率,但实际落地如何仍有待观察。打一个不恰当的比方,如果说盒马鲜生是阿里新零售的标准,那么饿了么+阿里目标是融合成一个规模更大、业务更广的「大盒马」。

目前盒马鲜生仍仅仅是部分店面盈利,那么全面融合后的饿了么+阿里的庞大新零售体系,到底是否仍能高效运转呢?即使能,是否真能降低成本提升利润呢?这些都是大大的问号。

别忘了,组织规模越大、融合程度越深,往往要求组织内更多环节的精密配合,效率问题有可能成为其掣肘。

第三,就目前而言,由于较为依赖配送网络、供应链、数据技术等基础设施,新零售仅在一线城市才能玩的转,比如盒马鲜生的门店就聚焦一线沿海城市。截止至4月1日,盒马已在全国9个城市开设37家门店,其中上海16家、北京8家、深圳3家——73%的门店都在一线城市。

那么问题来了,多方面垂直整合后的阿里+饿了么,在二三四线城市将如何运转?效率如何?根据前文所述Trustdata发布的报告显示,就饿了么自身的订单量中,一线城市仅占16%。

当然,美团的15%也高不到哪去,但别忘了美团不追求深度整合,也不怎么提新零售,对基础设施的要求并不如阿里+饿了么强烈,而且其横向联动往往以优惠券形式开展,这对于低线城市的用户诱惑力也更大。

3、写在最后

阿里+饿了么正式宣战美团,但在氢媒财经看来,双方最大的挑战都不在向外争夺市场份额,而在于对内修炼内功、完善生态。

横向联动也好、垂直整合也罢,各自生态最大的挑战,是「大生态」能否带来「高效率」。

所以,到底是美团的横向联动更具优势,还是阿里+饿了么的垂直整合更胜一筹?我们拭目以待。

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